Neuromarketing y Customer Experience para la MiPyme

Por: Gustavo Gallo

Edición: Sofía Tinajero Romero

Una de las desventajas que puede tener una MiPyme es el manejo de las relaciones con los clientes y consumidores, derivando en un mal servicio al cliente. En esta entrevista, Gustavo Gallo, profesor del Área Académica de Gestión conversa con Manuel Quiñones, experto en neuromarketing y neuroventas, para poner en relieve la realidad nacional, y exponer algunas sugerencias para mejorar el servicio al cliente por medio del contacto emocional con los consumidores y la experiencia del usuario aplicado a los negocios.

Manuel Quiñones es un escritor, empresario, conferencista internacional, profesor internacional, estratega digital y consultor con una reconocida experiencia en el manejo, proyección y desarrollo estratégico del departamento comercial y de mercadeo de diferentes empresas nacionales e internacionales del sector real y de servicios, con habilidades en los procesos de venta y negociación, introducción de productos y servicios a nivel nacional e internacional.

Mi estimado Manuel, muchísimas gracias. Vamos entonces a conversar contigo sobre neuromarketig y customer experience enfocados a la empresa y a los negocios.

Gracias a ti, a esta invitación especial y tan cálida que me haces. Lo mejor que puedo decirles para empezar es que es un tema que nos permite profundizar entre este mar de desinformación, lamentablemente.

En los estudios que he realizado en los últimos 20 meses, me he dado cuenta, sobre todo en esta pandemia, de algo muy importante, y es que la experiencia de cliente es algo que, en vez de estar mejorando, de una forma está desmejorando. Creo que la mayoría de nosotros estamos a veces recibiendo un menor o peor servicio del que recibíamos antes de la pandemia.  Y eso me parece preocupante, pero el neuromarketing nos trae también algunas ayudas al respecto.

¿Cuánto crees tú que es el porcentaje de latinoamericanos que son ciento por ciento on line? Me explico, que nunca van a una tienda, que todo lo compran on line, que jamás pisan una tienda, solo salen a hacer deporte.

Creería, un 50%.

No, eso es lo que los medios nos veden. Nilsen, la gran encuestadora de datos, realizó recientemente un estudio que lo presenté en una conferencia.

Demuestra que el 1% de los latinoamericanos es ciento por ciento on line. Lo que tú señalas del casi 60% realmente se refiere a todos los que somos omnicanal. ¿Qué es omnicanal? Vamos a la tienda; todavía vamos a la peluquería. No hacemos que vengan a nosotros, sino que vamos hasta allá. Nos tomamos un café, vamos al cine. Es decir, continuamos nuestra vida no totalmente on line, sino que seguimos con la experiencia. Y eso hablamos mucho, es decir, que todos estamos muchas veces experimentando un peor servicio.

Y hay una cosa muy importante en esto. Estamos en una época muy diferente donde ya no somos solo consumidores. Sino que estamos en una época donde somos prosumidores. ¿Qué quiere decir eso? Que somos productores de contenido. De una u otra forma, las redes sociales hacen que produzcamos contenido, ya sea, comentando algo, subiendo alguna fotografía, alguna cosa, luego nos estamos volviendo no consumidores, sino también productores de información. Luego, somos prosumidores. O sea, todo el tiempo estamos creando, contrastando y, sobre todo, compartiendo la información.

Pero hablemos desde el punto de vista de customer experience. La experiencia del cliente son todos esos pensamientos, emociones y percepciones que tienen los clientes sobre nuestra empresa, o sobre una empresa. Y eso hace que nos pongamos a pensar a veces que nosotros como empresarios, o nosotros como empresa, como marca siempre estamos pensando en función como clientes, y no en el cliente.

El customer experience es esa construcción de valor y experiencia en los clientes, y dejar ese rastro en la memoria.

Siempre que dicto cursos de neuromarketing, mis alumnos se sorprenden cuando comienzo diciendo que lo que más nos interesa a nosotros en neuromarketing es el rastro en la memoria, es la memorización. Es cuánto se quedó un mensaje, un color, un olor en nuestra mente, con lo que luchamos constantemente. Entonces, qué hace que hoy sea importante tener en cuenta esto que para comunicarnos.

He encontrado estos días una empresa que vende pollos. Cuando empecé a interactuar con ellos por WhatsApp, me llamó la atención que utilizan stickers, que son muñequitos. Eso me permitió hacer un pequeño estudio con unos biosensores, y me di cuenta del poder que tenía un sticker en la comunicación y la interacción al solicitar un pedido.

¿Qué es lo que quiero decir? Definitivamente, tenemos unas grandes oportunidades para poder nosotros comunicarnos, generar emociones, con cosas tan sencillas como un avatar, un sticker, un emoji, etc. Es decir, tantas cosas que nos permiten comunicarnos y que permiten de alguna forma generar emociones.

Muy interesante, porque de la misma manera aquí en Ecuador la micro y la pequeña empresa, pues, dependiendo pues somos aproximadamente más de 100.000 organizaciones, mueve mucho la economía ecuatoriana, pero tenemos muchas debilidades todavía, especialmente, en servicio al cliente.

Voy a citarle a Wilson Araque, que es director del Área Académica de Gestión y vicerrector de la Universidad Andina Simón Bolívar. Él tiene un dicho que dice: “en el Ecuador el deporte nacional número uno es el mal servicio al cliente”. Ya en el año 2022, seguimos todavía con mucho que desear del servicio al cliente.

No conocemos los beneficios que esto trae. Pensamos a veces que es una carga, un costo adicional, pero no pensamos que eso tiene beneficios. Y estas herramientas pues, nos ayudan muchísimo, por supuesto. Desde los costos, a tener esa inmediatez y un contacto directo. Yo sé que no es cara a cara, pero realmente uno se siente – como tú menciones- con un sticker, una cercanía totalmente emocional.

Porque nosotros, los consumidores, tomamos decisiones emocionales. Entonces, esto es muy interesante. Y nos hace falta mucho. Y creo que no solo en el Ecuador, sino también en la mayoría de países, especialmente en América del Sur.

Totalmente de acuerdo contigo. Aunque sí te voy a decir que estuve dando un par de conferencias en Ecuador, sobre neuromarketing, hace un par de años. Y te cuento que ha mejorado muchísimo desde mi perspectiva, desde la penúltima vez que estuve, a esta última vez que estuve en el 2019. Me sentí muy orgullo de que había mejorado muchísimo.

Por otro lado, en esa diferencia del servicio al cliente y customers experience hay una cosa muy interesante. Y es que he descubierto que el servicio al cliente es muy reactivo, mientras que el customer experience tiende a ser más proactivo.

¿Por qué reactivo? Porque definitivamente el servicio al cliente maneja el percance o algún problema del cliente. Escuchas al cliente, y luego le das una solución. Mientras que el customer experience busca la lealtad, que en realidad es una filosofía que persigue fidelizar al cliente. Pues está proactivamente adelantándose a lo que va a ocurrir, y conocen a su cliente, gracias a estas estrategias que el neuromarketing también nos ofrece.

Hay un neuromarketing con el que no necesariamente tenemos que usar todas las herramientas tecnológicas que nos ofrecen, sino que nos permite también, de una forma menos invasiva, entender el lenguaje corporal, facial; escuchar a las personas, entenderlas. Y eso nos permite también tener una data importante, sin a veces tener toda esta tecnología que obviamente nos verifica, que nos permite tener certeza de que lo que estamos diciendo o hablando es cierto.

Entonces, a mí me parece interesante lo que estás teniendo en cuenta, porque deberíamos redefinir las experiencias de los clientes.

Pienso que el principal objetivo que tienen todas las organizaciones en esta nueva década es la redefinición de las experiencias. IBM hizo una encuesta a alrededor de 4.000 personas, a partir de la cual se evidenció que es muy importante tener un jefe de experiencias. Ojo con lo que estoy diciendo. No un jefe o gerente de servicio al cliente. No estoy hablando de eso, sino dentro de la gerencia de servicio al cliente, una jefatura de experiencia, de cómo podemos rediseñar la experiencia, cómo podemos hacer mejor las cosas.

Otra investigadora importante, Garner, después, descubrió que el 77% de las organizaciones ni siquiera en Latinoamérica ha comenzado a trabajar en servicio al cliente, y mucho menos en experiencias de cliente.

O sea, son muchas empresas. Yo sé que el 94% de las empresas de Latinoamérica son MiPymes. Yo eso lo comprendo. Pero no estamos migrando. Porque es mucho más fácil controlar muchas más cosas. Y fíjate que está pasando todo lo contrario. Y eso a veces me llena y me desconcierta bastante.

Sí, justamente que mencionabas ese tema, estamos ahora ya enfocándonos mucho más a la MiPymes. La pandemia nos hizo aprender a la fuerza muchas cosas. Y una de esas fue el servicio al cliente, formas de pago, la adaptación de tu modelo de negocio. Yo conozco muchas organizaciones acá donde invierten mucho en publicidad, y se cree que la publicidad, o el marketing entre comillas, porque se cree que el marketing es publicidad en redes sociales, es el mago, el hechicero que va a ayudar a sacarte del hueco, y pues a que tus productos y servicios se comercialicen. Y eso es totalmente falso.

Cuando invertimos en publicidad, redes sociales, community manager, agencia de publicidad, agencia digital, todo termina poniéndote el pie. Yo siempre lo veo como un embudo, donde hay un conocimiento de marca. La gente tiende a considerarte como marca, porque ve características, ve atributos de tus productos y te evalúa. Sicológicamente, como lo menciona Dan Aryeli, el ser humano siempre evalúa, compara. Cuando uno evalúa y compara, tienen que estar inmersos ahí los beneficios de los productos para que uno tome la decisión, compre y después haya una recompra.

Entonces, todo ese embudo implica muchos medios de comunicación y muchas acciones. Y una de esas acciones importantes para las últimas fases es el servicio al cliente. Y lo que tú mencionas, el customer experience. Sino, es como cortar con una tijera ese embudo y el cliente siente que le atendieron, se va y no regresa más.

Estás tocando un tema importantísimo, y tiene que ver mucho con lo que estamos hablando de neuromarketing y el customer experience. Latinoamérica invierte muchísimo en publicidad, pero muy poquitico en crear confianza. Mira eso qué interesante: crear confianza en los clientes, tener verdaderas conversaciones. No estar mandando encuestas con tres preguntas, diciéndonos de 0 a 10 cuánto evalúa usted. Es que eso a la final no mide nada.

No hay nada como lo que nos ofrece lo que estabas diciendo tú, el reconocimiento fácil de tener instalado un software, y por ejemplo, mientras tú me estás entrevistando a mí, observas, y el software está diciendo, está de acuerdo, no está de acuerdo. Que en realidad, yo pueda evaluar cómo se está sintiendo el cliente.

Por ejemplo, en un focus group más que las respuestas, nos interesan sus expresiones. Cómo fueron sus sentimientos, cómo fueron las sensaciones. Cómo fue esa creación de confianza entre el producto y la marca, o el servicio y la marca.

Este último año, Nielen también ha descubierto dos cosas importantísimas, sobre todo en la parte electrónica. La inmediatez tiene que ser basada en los tiempos de entrega; que sí se tengan los productos rápido. Es decir, que en realidad se cuente con el stock, porque también está pasando mucho eso. Tú entras, las páginas están muy descuidadas, los e-commerce también están muy descuidados.

Compras en línea, y al rato te llega el comprobante. Y a los cinco minutos, te llega un mensaje diciendo que lamentamos que no tenemos eso en stock, y empiezas a comprar lo que a ellos les parece, y no lo que uno estabas buscando. Eso está pasando muchísimo.

Y, por el otro lado, está la parte de la confianza, en las recomendaciones. A veces no entendemos que las emociones generan básicamente las recomendaciones. No sé tú, Gustavo, pero yo, cada vez que voy a descargar una app, cada vez que voy a ir a un restaurante que no conozco, lo primero que veo son los comentarios. Me interesa muchísimo leerlos. Y realmente no empiezo ni siquiera por los buenos. Empiezo por los malos, porque me gusta saber dónde está lo malo, dónde está realmente lo que alguno vivió que no quiero vivir, porque no todo es color de rosa.

Yo puedo comprar comentarios. Y pasa. Hay cómo comprar comentarios, aunque pienses que no. Hay empresas que pueden llenarte ahorita mismo 4.000 comentarios positivos. Pero el tema es que también me interesa saber dónde no está esa idealidad de que todo es perfecto. Y me interesa saber también las emociones que genera. Uno se da cuenta cuando los comentarios son reales, porque la gente cuenta una historia más larga. No se toma más de dos renglones; nos pasó esto, el mesero hizo esto. O fui a poner una carta y no me la recibieron. Eso es muy interesante porque me permite conocer la experiencia del cliente.

Si yo fuera esa empresa, pues claro, yo estaría buscando esa data como loco. Es decir, para mí es muy importante. Bueno, yo lo pienso desde el punto de vista empresarial. A muchos empresarios no les interesa. A mí me parece que es fundamental tener esa data para poder tener una mayor respuesta que no sea servicio a los clientes, sino que sea realmente customers experience.

Acabas de mencionar algo importante que me acordé. Henry Ford fue presidente de la Ford, valga la redundancia, en 1906. Son 115 años cuando él vendía lo que él quería. Nos vendía automóviles color negro. Cuando hacíamos ese análisis con mis estudiantes, estamos comportándonos como hace 115 años.

Exacto

Yo vendo lo que yo quiero, y punto. Si el cliente quiere, bien, y sino también. Entonces, eso no podemos. Y yo lo vivo a diario. Es increíble, año 2021, y no empezamos con la innovación. La innovación justamente es parte de esta variable que me puede ayudar a impulsar los negocios. Y como tú mencionas, no solamente es escoger y vender. Es generar una conexión, una relación que es totalmente emocional con nuestros clientes, y que nos hace falta muchísimo.

¿Cómo ves Manuel la inversión en medios digitales? A una microempresa donde, por su puesto, el capital de trabajo es limitado, ¿cómo le ves tú? ¿Debería yo invertir una página web, en comunicación digital?

Excelente pregunta, Gustavo. Te la voy a responder de esta forma. Hace unos 10 años yo leía a uno de los directivos de Google, que decía, “si usted no está en Google, no existe”. Yo decía, qué arrogancia, yo pensaba eso. Pero fíjate, que hoy diez años después, me doy cuenta de que es fundamental, si tú quieres realmente llegar a tu público.

Todos los seres humanos de este planeta -yo no he visto ninguno- que para buscar una dirección, está en su teléfono. ¿Y qué es lo primero que abre?: Google. Seguramente, un altísimo porcentaje, y sino es Bing que es la competencia, o sino es Opera; algún navegador, y en alguno de ellos, tienes que tener posicionamiento web. Obviamente, en todos los navegadores te va a ser muy difícil tenerlo, pero es posible. Pero en el más grande, que es Google, casi que es fundamental tener.

Cuando comenzó la pandemia, yo empecé a hacer muchos estudios, igual que tú, estudiar el comportamiento de lo que está ocurriendo. Y yo me puse a analizar comportamiento de una panadería de barrio. Yo sé que en Ecuador también las tienen. Siempre en Latinoamérica hay una panadería cerca de nuestras casas.

Llegó el encierro total. La gente pensó que esto era como vacaciones. Ya llevábamos como una semana, semana y media, y empezó todo el mundo a pensar, qué hago, no hay clientes, todo está cerrado, todo el mundo en vacaciones, todo el mundo encerrado. El comercio paralizado, la economía toteada inmediatamente.

Y yo me ponía a analizar este caso de una panadería. Las personas van a la panadería, porque es su panadería de confianza. A lo mejor, a la que yo voy, yo creo que voy unos 20 años yendo, y pues sí, allá me saluda, a veces cambian los empleados. Compro las mismas cosas regularmente.

Pero llegó la pandemia, y en 20 años me di cuenta de que jamás me han preguntado mi nombre, ni me han tomado un teléfono, ni me han tomado lo más simple, que era un correo electrónico para contactarse conmigo. Y a menos de que yo no fuera en plena pandemia hasta allá, no me habrían podido decir le llevamos a casa, es decir, invertir la ecuación.

Gustavo, han pasado 20 meses. Yo hablé con varios de los panaderos de aquí. Jamás nos han pedido un teléfono, un correo. ¿Me hago entender? O sea, sienten que son a prueba de todo. O sea, ellos no necesitan a nadie. Y fíjate que las pérdidas han sido numerosas. Los negocios aquí alrededor que se han terminado. La mayoría, que son tiendas de barrio, muchas se han ido a quiebre, precisamente por eso, porque nunca se preocuparon. Y ahí va la respuesta de lo que me estás preguntando, por no conocer a sus clientes, por no tener una base de datos. Y uno piensa que eso no es necesario, y que la clientela vuelve.

El 77% de las empresas ni siquiera está pensando en mejorar su servicio, o hacer algo con respecto al servicio al cliente ¿Qué esperanzas de que se trabaje en customer experience? ¿Qué esperanzas de una página?

Mira, las páginas están desatendidas. En algunas, hacen que los clientes hagan filas virtuales. O sea, en los comercios, llega el black friday en Colombia, pero ¿cuándo has visto una fila ahí? No tiene sentido.

Totalmente irracional. Amazon -yo sé que es grande, que no se compara- invirtió 150 millones en 2020, para reducir la carga cuando uno busca una computadora, un par de zapatos, y ese momento en que aparece el resultado.

Y la carga cuando uno le da enter, bajó de 12 milisegundos a cuatro milisegundos. Un segundo de tiempo lo divido en mil. De 12 a 4, pero para mí es imperceptible. Digo, ¿habrá ser humano que se da cuenta?

Esos cálculos hicieron ellos, generaron más de 1.000 millones de dólares en venta adicional, porque la gente quiere las cosas rápido. Recordemos que nosotros, en nuestro cerebro, estamos con una cara de dopamina a 100 por hora. Clic, quiero comprar. Dónde pongo mi tarjeta de crédito. Y ellos invierten mucho justamente en la parte de la experiencia del usuario y del cliente. Usan ambas, donde te dicen, esto, si estoy buscando zapatos, esta es la marca más vendida, esta es la marca que Amazon te recomienda, y esta es la marca de zapatos más buscada. Tiene una razón. Eso tiene una lógica. Ellos invierten una millonada en hacerte todo rápido. Que no esperes ocho milisegundos.

Frente a esto, pensar en generar fila virtual, es ilógico.

Absurdo, y aquí es que ya pasó un año. Es decir, el año pasado, bueno, te lo creo, pues porque no estaban preparados. Pero un año después, otra vez volvimos.

Y peor.

Es que no entiendo. Cómo es posible una cosa de esas. Tuvieron un año para ponerse las pilas y decir aprendamos de nuestras experiencias. Entonces, es lo que yo le decía. Y es que cuando yo hago consultoría, muchas empresas me preguntan, no es que yo quiero hacer neuromarketing en mi empresa. Y yo de mil amores les digo, claro, con todo gusto, empecemos. ¿Y qué descubro? Que ni siquiera tienen una estrategia de marketing.

¿Cómo vamos a hacer una investigación de mercados cuando ni siquiera tenemos o entendemos un mercado? Es decir, lo más básico, y yo comienzo siempre preguntando esto a las empresas. ¿Cuándo fue la última vez que hizo una investigación de mercados en su empresa? Y la mayoría me dice, ah sí hemos hecho. Muéstreme los resultados. Mentira, nunca han hecho nada. Y pretenden, cierto, que sin saber ni conocer un mercado, ni entender dónde están ni cómo están. Pues, lo que dices tú, pues mágicamente del sombrero, nosotros, los que nos dedicamos a esto los llenemos de soluciones. Y, pues soluciones al otro día, pasado mañana.

Yo digo a las empresas, ustedes llevan 50 años sin tener una base de datos, y pretenden tengamos base de datos y hagamos toda clase de cosas, realidad aumentada, hagamos de todo.

Recuerdo hasta antes del 2011, la gente quería hacer marketing. Pero pensaba que es publicidad. A partir del 2011, hay un boom del marketing digital en Ecuador. Y ahora hay el boom del neuromarketing.

Lo que sugerimos es que primero hay que hacer las cosas bien. Retrocedamos un poco, vayamos a las bases, de la mercadotecnia. La mercadotecnia es una relación, es una construcción de marcas porque también acá no se le da la importancia a las marcas, y es ventaja competitiva eso.

Retomemos las bases de la mercadotecnia, generemos marcas, posicionemos marcas, y generemos esa conexión emocional con nuestros consumidores, como tú lo dices. Ya han pasado 20 meses en pandemia, y en general, más de 115 años donde necesitamos, que la marca se abrace con nuestros consumidores, y empezar a generar estas nuevas experiencias, estas nuevas emociones que tanto nos apoya.

Porque, al fin y al cabo, el consumidor toma una decisión de una relación.

Eso, Manuel, para cerrar. ¿Cuáles son tus sugerencias para los micro y pequeños empresarios, sobre todo?

Parto de lo que estábamos hablando acerca de una parte importantísima, la digital.

Es importante informar al cliente que algo está ocurriendo. Me explico. Por ejemplo, cuando se hace un pago por internet, y la página se queda como en blanco, pero no necesariamente es así. Uno no sabe si se efectuó o no el pago. No hay un relojito, ni ningún elemento que dé aviso, algo que le informe al cliente “unos segundos, estamos pagando”, o “algo falló.

Al no haber aviso, la persona vuelve a dar clic. Finalmente, se repite el pago, y luego resulta que se ha hecho un doble pago. Y eso genera un problema a la empresa para devolver el dinero. Eso se vuelve un enredo.

Entonces, primera cosa, revisen en sus páginas en los carritos de compra, que el cliente realmente sí está siendo informado todo el tiempo de lo que está ocurriendo; que lo está acompañando.

Lo segundo, como dices tú Gustavo, volvamos a las bases. Es decir, si yo vendo sofás, pues es eso lo que yo vendo. Es absurdo cuando uno abre las páginas y ve un abanico de colores, un abanico de cosas; quieren vender todo al mismo tiempo. Tienen la solución para todo.

Así no se vende. Y menos, en un universo tan enorme como es el internet. O sea, si tú no tienes tu nicho de mercado, si tú no tienes claro quién es tu cliente, va a ser muy difícil poder comunicarse con ellos. Hagamos que las personas se sientan atraídas por nuestra marca.

La tercera, si tenemos en nuestras páginas un formulario, pidamos a nuestros clientes, la información que necesitamos realmente. Si le voy a bombardear con correos, el cliente terminará mandando él mismo a spam.

Hay que lograr que el cliente sienta que es un canal de comunicación para contarle cosas que le van a servir. Podemos pensar en evolucionar y pedir al cliente su nombre en las redes sociales, para seguirlo, y estar en contacto.

Otro consejo es no adivinar, sino retroalimentarse del cliente. Consultarle cuál es el mejor medio para comunicarse con él, y darle una pequeña recompensa por ese tiempo. ¿Qué es esa pequeña recompensa? Pues, puede sr un 5% de descuento en la tienda. Puede ser que le voy a dar un e-book sobre las nuevas tendencias de mi área. La gente valora eso.

Manuel, te agradezco muchísimo por esas sugerencias, y por esta entrevista por parte de la Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador, y la revista Spondylus. Esperemos volverte a contactar y tener otra conversación tan amena como esta.

Siempre será un placer. Gracias, Gustavo, gracias a todos los que nos escuchan, a la Universidad, especialmente a través tuyo.

Y bueno, siempre podemos caer, pero no desfallecer. Y el reto que nos queda es muy grande, así que las oportunidades son muchísimas.