La infraestructura digital en la práctica para las mipyme ecuatorianas

Por: Gustavo Gallo

Edición: Sofía Tinajero Romero

El uso de plataformas e infraestructura tecnológica en el ámbito de la mipyme ecuatoriana todavía está inmaduro en las acciones de los emprendedores y empresarios. No se conocen qué canales digitales escoger para los  productos o servicios; ni tampoco cómo hacerlo y cómo la tecnología puede apoyar en la sostenibilidad de los negocios.

Gustavo Gallo, profesor del Área Académica de Gestión en la Universidad Andina Simón Bolívar, entrevista acerca de este tema al consultor español Ángel Lechas Ramos, quien desarrolla una amplia explicación que permite comprender la pauta para este logro.

Lechas es consultor para empresas en cuanto a temas de negocios digitales, con amplia experiencia en agencias de publicidad, medios y entornos digitales.

 

Hemos pasado ya más de un año de pandemia. La tecnología continúa avanzando. Los medios digitales ya son parte de nosotros una década atrás. Como lo dijo Bill Gates, ya más de 10 años, una computadora en cada hogar. Me parece que, a casi 30 años, ya hemos ido más allá; ya tenemos varios dispositivos por cada integrante del hogar.

¿Cómo ha sido la digitalización hacia las compañías, hacia las empresas, especialmente entre la micro y la pequeña? ¿Cómo ves tú, Ángel, a la micro y pequeña empresa ecuatoriana, en esta adaptación al entorno digital?, ¿Hemos cambiando? ¿estamos estancados?

Lo primero es que no es tan claro ahora el panorama; es un poco más confuso, porque antes de la pandemia, sí podíamos decir que las micro, pequeñas y medianas empresas estaban en pañales. Estaban en los inicios de entrar al mundo digital, pero la pandemia ha empujado, nos ha empujado a todos al agua. Unas empresas han conseguido nadar, y otras empresas, estamos viendo todos los días que se están ahogando.

 

La verdad es que yo considero que las micro, pequeña y mediana empresa en todo el mundo no estaban preparadas para la adaptación tan radical, que de un día para el otro tengan que volcar sobre la generación a través de medios digitales. Digo, la comunicación, como las ventas, la gestión comercial, el contacto con proveedores, hasta el conseguir una plataforma como zoom, para interactuar con sus clientes, por ejemplo, con los proveedores. Y en realidad no estaba preparado el mundo de las pequeñas, medianas y microempresas, y mucho menos tan rápido para tener que subirse a la ola en semanas o días para poder decir que no van a cerrar su negocio.

Pero más allá de hacer este acercamiento, hablando de cómo la pandemia ha afectado y ha modificado las costumbres de las pequeñas, las micros las mypimes, yo creo que la reestructuración para adaptarse a este mundo digital ha tenido dos etapas. Y Lo hemos visto claramente.

En una primera etapa, una pequeña empresa que actúa rápidamente, le toca cerrar la tienda, o le toca decir a los empleados que ya no se pueden juntar a trabajar porque hay cuarentena.

Esta primera etapa fue muy caótica. Es una etapa donde las empresas grandes tomaron un poco la delantera, ya que sí tenían el acceso a herramientas y sí tenían la capacidad tecnológica de infraestructura, de personal capacitado para manejar herramientas, para tratarlas; gente que sabe lo que había que hacer. Y obviamente, tiene siempre más capital, para acceder lo más rápidamente posible a estas herramientas.

Pero esa etapa duró apenas unos meses. Sí es cierto que en esos meses las empresas pequeñas -como estamos hablando- perdieron muchísimo tiempo, perdieron estructura. Algunas tuvieron que cerrar, porque aunque ya tengas la solución implementada, si ya no te alcanzan los fondos para mantener el momento de accionarla rápidamente, pues entonces te toca cerrar.

Pero pasada esa etapa caótica, encontramos una etapa que ya es la más cotidiana hoy por hoy, donde vemos que sí ha habido empresas que sí se han podido adaptar. Han tenido la habilidad, la agilidad, la capacidad de poder adaptarse a este entorno.

Por ejemplo, no sé cuántas empresas trabajan con servicios de entrega a domicilio. Pero estoy seguro de que estos servicios tenían algunas políticas o condiciones por las que pequeños restaurantes no podían acceder. Pero cuando llegó la pandemia, esos restaurantes consiguieron acceder a estas plataformas que son las que han salvado la vida a muchos de los restaurantes.

Y esas empresas hoy por hoy sí podemos identificar que se han adaptado. Por ejemplo, ves que todos los restaurantes trabajan con estas aplicaciones, con estas compañías que te lo pueden transportar. Pero también estamos viendo ejemplos de empresas que te están haciendo llegar las muestras a la casa, de una manera mucho más sencilla, cuando antes obviamente no estaba en su protocolo.

Pero en esa adaptabilidad que han realizado las empresas grandes y las empresas pequeñas, yo creo que hay un margen de ventaja para las empresas que son más pequeñas, porque su capacidad de reacción es mucho más rápida. Una empresa donde el tomador de decisiones es una persona que se levanta por la mañana, y dice, necesito hacer llegar a mis clientes las muestras a la casa. Ese día, esa persona ya se pone a buscar la solución.

En las empresas grandes, obviamente, es un protocolo; hay que cambiar el modelo comercial, ver si encaja con las políticas, y eso puede afectar a la misión, la visión, los valores de la compañía. Ahí sí te puedo decir que las empresas que habían basado su modelo de negocio en una experiencia de usuario satisfactoria, esas empresas lo tienen duro, porque su modelo de negocio se ha basado en la experiencia del usuario dentro de las oficinas de la compañía, y eso se acabó.

Las empresas pequeñas tienen una ventaja. Tienen que valorar cuáles son las herramientas que realmente les merece la pena, y partir de ahí, sabiendo que tienen la agilidad, la capacidad, y que muchas veces el apoyo digital es mucho más económico que las herramientas tradicionales. Le licencia de un software de contabilidad puede costar más que la licencia de un software para la gestión comercial de clientes a través de canales digitales. O, por ejemplo, cuánto se gasta en movilización para visitar a clientes, y cuánto cuesta una licencia profesional de zoom para hacer lo mismo; visitar a los clientes, presentarles el proyecto, el producto.

Yo creo que también el mundo moderno está hecho para facilitar esa agilidad, en contraposición a las empresas que están reestructuradas, reembarcadas y les cuesta juntar cien accionistas para tomar decisiones, y que luego la decisión vaya desescalando la pirámide hasta llegar a la parte operativa, donde se implementará.

Creo que las empresas, a pesar de que en el primer momento se las ha visto muy ahogadas, al día de hoy, ya llevan un año trabajando en este escenario y están más adaptadas y se ven más fuertes. Ningún cambio radical es positivo para ninguna empresa pequeña o grande. A todos les afecta. Pero las empresas pequeñas están empezando a encontrar modos y maneras de salir a flote. 

Muchas organizaciones y profesionales han mencionado el uso de los canales digitales de emprendimientos y de la mypme. Está claro que apoyan en los negocios. Pero ¿qué más necesitan los emprendedores, los empresarios para adaptarse a estos medios y que los negocios sean sostenibles? ¿Qué más necesitan antes de dar este salto a cualquier medio digital?

Siempre he sido siempre muy crítico con la comunicación, los canales, los medios y toda la oferta que existe a través de internet. Crítico desde el punto de vista profesional, valorando cosas como, por ejemplo, ¿qué hacen ahora tantas empresas abriendo cuentas de tik tok? ¿En serio una empresa necesita una página de fans, un Twitter?

¿Qué es lo que ocurre? Eso es moda. Están de moda los zapatos de colores, entonces, dame uno de cada color. No es necesario. Tú elegirás el zapato que te convenga para tu negocio, pero no es necesario. Se dio mucho la idea de “o estás en internet o no estás en nada”. Claro, pero es que internet empezó siendo un apéndice de las sociedades. Era como un mundo aparte en el que tú entrabas de vez en cuando. Entonces, cuando entrabas de vez en cuando, sí tenía lógica el concepto de pensar en tener todo: página web, página de fans, Twitter.  No teníamos tanto control; no había tantas herramientas de medición, de análisis.

Pero cuando se compaginan correctamente todas las herramientas que están al alcance, ocurren dos cosas. La primera es que el mundo digital ya no es un apéndice, dentro del cual haya que crearse casi un perfil diferente en ese mundo. No. El mundo digital ya se ha embebido dentro de la realidad física que tenemos. Ya no hay solamente un mundo físico y aplicaciones digitales, sino ya es todo un compendio en sí.

Entonces, parte de comprender que esos mundos ya están fusionados, nos toca elegir cuáles son las herramientas digitales con las que vamos a poder trabajar. Pero esa elección yo creo que se está tomando desde hace mucho tiempo. ¿Cómo enfocas las herramientas digitales? ¿Cómo un canal de comunicación, un canal de venta o un mercado propio?

Cuando hablamos de transformación digital, no nos referimos a que se abra un Facebook para tener un canal de contacto con los clientes. Hablamos de que en toda la cadena de valor dentro de la compañía, debe analizarse cómo se puede ahorrar, cómo se puede optimizar, cómo se puede mejorar con esas herramientas digitales.

Ahí es donde se cae en cuenta que Internet puede pasar a ser un mercado. Y esa visión sería mucho más favorable, porque cuando se lo ve como un canal de comunicación, pues obviamente nadie quiere tener una carretera solo para comunicarse, si puede tener ocho. Por eso, las empresas abren ocho redes sociales, fanpage, página web, canal de YouTube, que luego muere porque no hay nadie que suba videos.

El momento en que lo ves como un mercado nuevo, lo que encuentras es que dentro de ese mercado, obviamente tienes que desarrollar un canal de comunicación.

Por ejemplo, cuando estamos hablando de negocios del segmento de banca y finanzas, debe impregnar de firmeza, seriedad, solidez. En ese caso, no encaja con tik tok. Se estaría mandando un mensaje diferente. ¿Por qué? Porque alguien en el departamento de marketing o ventas lo ha considerado como el canal que necesitamos ahora, el canal que está de moda. Pero si vemos internet como un mercado, entenderíamos que una parte de ese mercado es tik tok, y entenderíamos que en tik tok no están los clientes del sector financiero; y que si están algunos de ellos, no es la manera adecuada en la cual esperan que esa empresa se contacte con él.

Por lo tanto, seguro que en Youtube, aunque no sea el canal predilecto del tipo de cliente que se tiene, seguro que se le puede impactar con publicidad. Sí. Pero no significa que la empresa tenga que abrir un canal de Youtube y subir un video y dejar muerto el canal. Hemos visto muchas veces que muchas marcas tienen cuenta de Twitter. Entras y miras que el community manager, en el mejor de los casos, publica todos los días y no tiene ni un solo like. Y en el peor de los casos, la empresa tiene seis redes sociales. Entras en Twitter, y no tuitea desde hace un año, porque se dio cuenta que no le servía, que su enfoque como canal era incorrecto. Que la visión adecuada era mercado.

Entonces, yo creo que sí, efectivamente necesitamos cambiar esa visión. Necesitamos transmitirla con urgencia a las micro, a las pequeñas y a las medianas empresas que internet lo tienen que enfocar como un nuevo mercado.

Cuando lo enfocamos como un mercado, entonces entendemos perfectamente qué es lo que debemos hacer. Mucho más fácil que cuando nos dicen un canal de comunicación enorme, grande y debemos comunicar todo lo que podamos con todo lo que podamos. 

En la mypime ecuatoriana todavía se habla de las redes sociales, como la salvación a las ventas, cuando no es así. Mientras que por fuera ya se habla de la famosa experiencia del usuario, neurociencias aplicadas a los negocios, y otros avances.  

Y ahora que estamos hablando en ese tema de infraestructura, ¿cómo ves a la página web? Por ejemplo, si hablamos de infraestructura tecnológica, en lo personal, para una micro y pequeña empresa, yo veo que la página web es la columna vertebral de la comunicación. Las redes sociales tienen un objetivo de comunicación, y la página web tiene otra. Rompamos este mito de que una página web es costosa, y que es solo para las grandes empresas. ¿Es una buena herramienta para las mipyme?

Desde hace ya un tiempo abogo porque mis clientes empiecen a utilizar palabras como patrimonio digital para eliminar obstáculos y taras mentales que tenemos. Yo hablo más bien de patrimonio digital, porque el concepto está mucho más arraigado con la palabra patrimonio. Hay que recordar que cuando se tiene una buena página web, y se trabaja bien el dominio, el SEO, el posicionamiento de la página web; cuando se trabajas bien la experiencia del usuario, esa página web pasa a ser un patrimonio con un valor.

Recuerdo que uno de los casos curiosos fue hace mucho: la venta del dominio pizza.com. El precio de venta fueron 30 millones de dólares. Suficiente muestra que te estoy dando para entender que es patrimonio. Una página web es un patrimonio de nuestra compañía. Y lo debemos enfocar así. Y por el mismo lado, debemos orientarnos hoy. Como es patrimonio, lo que hay que levantar es ese ímpetu en mejorar, mantener el patrimonio en departamentos como el administrativo, o el contable, que no lo enfocan de esa manera.

Hay que entender, por ejemplo, que una página web es un patrimonio para la compañía, al igual que tener una buena herramienta de gestión comercial digital.

La usabilidad web tiene que evolucionar, tiene que ser un ser vivo, porque depende de cómo los seres humanos utilizamos las páginas web y los seres humanos estamos cambiando el uso de las páginas web, cómo las vemos, de adelante a tras, de arriba abajo. Antes las páginas web eran por pestañas; ahora, son roles, y está todo el contenido en el home. Eso ayuda al posicionamiento.

Yo considero que especialmente para los emprendimientos se debe tener en cuenta que la transformación digital, esa transfomación casi tradicional, debe tener un punto, una focalización tremenda en patrimonio digital. Es decir, un buen hosting da pocos problemas. Un buen servidor dentro de la oficina da menos problemas si se tiene un buen rack, un buen cuarto para guardarlo, una climatología adecuada.

Una buena base de datos bien alojada en un hosting seguro que nadie la piratee, y que tengan el certificado de seguridad SCL, porque si no lo tiene, Google alertará al usuario de que está accediendo a una página web que no es segura.

El dominio, página web, servidor, hosting, base de datos, sistemas de seguridad, herramientas digitales, todo eso es imprescindible que se trabaje como ese patrimonio.

Aterrizando esto a microempresas y pequeños negocios, no hay que escatimar en gastos. Es una inversión. Como sugerencia para los emprendedores y, especialmente, para la mypime, no se debe ir por lo barato. Hay diferencia entre económico y barato. A veces, por un hosting más barato, se pierde la oportunidad de que cuando visiten, la página esté muy lenta, no cargue, y eso genere desconfianza. Y la desconfianza es cuestión del ser humano, por eso el tema de neurociencias aplicadas a los negocios.

Ese patrimonio digital, en mercadotecnia se llama el capital de marca. El hecho de tener una buena página web, un buen hosting no requiere miles de dólares; simplemente, darle la importancia que se merece una página web, la columna vertebral de la comunicación, de las posibles ventas y contactos con tus clientes.  

Ángel, te agradezco muchísimo.

Gracias a ti, a Spondylus, a la audiencia, a la Universidad.