La ciencia de las marcas Neurociencia y psicología en su gestión estratégica
Autores: Gustavo Gallo Mendoza, Valeria Cozzolino, Pablo Vidal Fernández y Gerardo Ortega García
Casa Editorial: Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador / Corporación Editora Nacional
Año: 2026
Edición: Vol. 1
Volumen : 1
Número de páginas: 304
ISBN: 978-9942-566-66-9
Contenido
¿Por qué unas marcas se quedan en la mente y otras simplemente se olvidan? La ciencia de las marcas revela qué ocurre en la mente y en las emociones cuando una persona elige, recuerda, prefiere o rechaza una marca.
Este libro une neurociencia, psicología y estrategia para explicar, de manera clara y aplicada, cómo se construye una marca con verdadero impacto. A lo largo de sus páginas, el lector encontrará conceptos, herramientas, casos y reflexiones sobre percepción, decisión, color, identidad, experiencia y persuasión, junto con ejemplos concretos que conectan la teoría con la realidad del mercado.
Una obra para entender mejor al consumidor y construir marcas capaces de conectar, influir y permanecer.
Los autores de esta obra son: Gustavo Gallo-Mendoza (Ecuador), Valeria Cozzolino (Italia), Pablo Vidal Fernández (España) y Gerardo Ortega García (México).
Contenido
Prólogo
PRIMERA PARTE
Marcas, mente y decisión
Introducción al mundo de las marcas
El poder de las marcas: economía conductual y neurociencia en la gestión marcaría
El caso de las marcas de café en Ecuador
Método para entender el mundo: de la observación a la acción
Entre datos y decisiones: qué significan estos resultados
Lo que nos dicen las marcas: análisis y conclusiones
SEGUNDA PARTE
Neurociencia al servicio de las marcas
Introducción a la neurociencia aplicada a las marcas
Una pequeña ventana a la marca
De la marca a la neuromarca
Herramientas de neurociencia
Ética y moral
TERCERA PARTE
El color como lenguaje subliminal: neuromarketinq y psicología cromática en la construcción de marcas
Introducción al color como lenguaje subliminal en la construcción de marcas
Desentrañando la psicología del color
Logos, empaques y creación de la experiencia de marca
Neuromarketing y rastreo ocular
Herramientas del neuromarketing para una comprensión profunda del color
Integración de GazeRecorder'" con otras herramientas de neuromarketing
Adobe Color" y la armonía del color
Principios de la Gestalt en la creación de logotipos
Fuentes tipográficas y cuándo usarlas
CUARTA PARTE
Construir una marca política autoempoderada con neurormarketinq
Introducción a la construcción de una marca política con neuromarketing
¿Por qué utilizar neuromarketing en la construcción de una marca política?
El voto no se piensa, se siente (el voto emocional)
La dificultad de ir contra ideas políticas arraigadas (las disonancias cognitivas)
¿Comunicación política fácil o complicada?
Hay muchas maneras de equivocarse en marketing político (sesgos cognitivos)
¿Cómo desarrollar un plan de marketing político basado en neuromarketing?
Personajes políticos autoempoderados
Crear un personaje político autoempoderado
Epílogo
Referencias
Los autores
Datos del autor
Gustavo Gallo-Mendoza (Ecuador) es doctor en Ciencias Económicas con mención en Ciencias Empresariales por la Universidad Nacional de Córdoba, Argentina; magíster en Planificación y Dirección Estratégica por la Escuela Politécnica del Ejército, Quito; magíster en Dirección de Empresas por la lDE Business School, Quito; máster en Neuromarketing por la Universidad Internacional de La Rioja, España; ingeniero comercial, especialización en Marketing y Ventas por la Universidad del Pacífico, Quito.
Correo electrónico: gustavo.gallo@uasb.edu.ec
Valeria Cozzolino (Italia) es graduada en Marketing, Consumo y Comunicación, con mención en Gestión de Marca, por la Libera Universitá di Lingue e Comunicazione IULM de Milán. Cuenta con formación de posgrado en neuromarketing, investigación de mercados, diseño de envases y marketing digital, y se desempeña como especialista en marca y consultora en neurociencia aplicada a los negocios.
Correo electrónico: valeriacozzolino@outlook.com
Pablo Vidal Fernández (España) es doctor dentro del Programa de Doctorado en Ciencias de la Comunicación y máster Universitario en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación por la Universitat Jaume I; máster Universitario en Información Digital en la Especialidad de Buscadores: Marketing Online (SEM) y Posicionamiento Web (SEO) por la Universitat Pompeu Fabra; diplomado en Ciencias Empresariales por la Universidad Carlos III de Madrid.
Correo electrónico: pablo.vidal@uleam.edu.ec
Gerardo Ortega García (México) es maestro en Psicología por la Universidad Tecnológica de México; máster en Neuromarketing por la Universidad Internacional de La Rioja, España, y licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Valle de México.
Correo electrónico: gerardo.ortega.garcia@gmail.com
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No. 7, Quito, Universidad Andina Simón Bolívar, 2000, 240 p.
