El Área de Gestión de la Universidad Andina Simón Bolívar presentó el primer volumen de la Colección de Marketing, Comunicación y Comportamiento Humano, una propuesta editorial multidisciplinaria que integra neurociencia, sicología del consumidor, comunicación, marketing estratégico y economía del comportamiento para comprender cómo las personas perciben, sienten y deciden en contextos de consumo y gestión. La colección busca fortalecer la formación, la investigación y la práctica profesional con alcance regional e internacional.

Este primer tomo se titula La ciencia de las marcas, un libro que aplica herramientas de neuromarketing para explicar por qué el 95 % de las decisiones de compra se toman de forma inconsciente. La obra reúne a cuatro autores de distintas nacionalidades, quienes a través de estudios de caso con marcas ecuatorianas demuestran cómo el diseño de un empaque pesa más en la decisión final del consumidor.

Se tiene previsto que esta colección alcance alrededor de doce volúmenes, con un enfoque orientado a la pequeña y mediana empresa de Ecuador y la región. Parte de una premisa central: “el marketing no puede explicarse solo desde la economía tradicional”. Bajo esa lógica, sus temas son: la gestión de marca o branding; marketing digital y segmentación; marketing político; marketing estratégico enfocado a las PyMes de Ecuador y la región y el comportamiento humano integrado con economía, sicología cognitiva y neurociencia aplicada.

En su intervención, el docente del Área de Gestión Gustavo Gallo explicó los tres principales ejes con los que se construye esta colección. Explicó que el neuromarketing no se trata de estrategias de manipulación, sino de estimulación para la toma de decisiones. Igualmente, señaló cómo las tecnologías de la comunicación se han desfragmentado, constituyéndose en un ámbito necesario de analizar para establecer su adecuado uso y aplicación al marketing, porque “son nuevas formas de comunicar”. La tercera línea de análisis es el cambio de comportamiento humano, porque “la comunicación es parte esencial de un proceso dentro de la mercadotecnia estratégica”.

La especialista italiana en marca y consultora en neurociencia aplicada a los negocios, Valeria Cozzolino, señaló que el marketing tradicional falla, porque la gente miente inconscientemente en las encuestas, ya que las decisiones de compra ocurren en el subconsciente en apenas 30 milisegundos. Por ello, apuesta por la neurociencia, mediante el uso de las herramientas avanzadas. Sin embargo, recalca en la necesidad de utilizarlas con responsabilidad: “la neuroética nos recuerda que no es la herramienta en sí la que distingue entre el bien y el mal, sino el confín con el que se utiliza”.

Otro de los autores es el experto español Pablo Vidal Fernández, director de marketing en la agencia CLIC Estudio. Abordó la sicología del color y el diseño visual. Y aclaró que el color no es un código universal, sino que depende del contexto y la experiencia del consumidor.

Gerardo Ortega, quien escribe el capítulo dedicado al marketing político, reflexiona sobre el “voto de castigo” y la creación de ídolos políticos con base en cómo los debates y elecciones no se ganan con datos duros o argumentos técnicos, sino con frases cortas de impacto emocional.

Este primer volumen de la colección explica, con base científica y enfoque aplicado, por qué algunas marcas se vuelven memorables y confiables y cómo diseñar estrategias más efectivas y éticas a partir de evidencias sobre atención, emoción, memoria y toma de decisiones.

AMC/STR